二、电视媒体竞争第二阶段：湖南广电掌控终端营销新趋势

　　媒体竞争的第一阶段是内容竞争、品牌竞争，湖南广电凭借强大的品牌和优化的创新整合营销体系领先，如何在新形势下，把控下阶段媒体渠道竞争和商业模式竞争呢?只有及早谋定布局，才能确保持续领先。

　　我们观察到，新媒体迅速激增的收入，绝大部分来自于终端受众，可以说，谁掌握了终端受众，就拥有了未来。电视媒体如何实现与终端受众的直接互动一直是我们迫切需要解决的课题，而湖南广电已然率先在业内开始大胆尝试新的营销模式。

　　1、湖南卫视呼啦圈——掌控新媒体受众的第一步

　　呼啦是由湖南卫视出品的电视互动社交智能手机客户端应用。它的愿景是搭建一条通道，连接家庭共享的电视大屏和个人私享的手机小屏，真正实现电视媒体与终端受众的互动。截至4月底，呼啦的注册用户已超过400万。

　　湖南卫视《中国最强音》从3月份开通“呼啦”参与通道，开始将客厅观众直接引导至现场;设置阶段性热门话题，每个话题的参与数都吸引了超过2万余人的参与和留言，而这些话题内容，也会及时与各大网络的娱乐或专题组进行最强音话题的联动，而作为推广的一部分，呼啦的话题和在各网络的宣传话题相得益彰，也大大刺激了网民们的参与度和兴趣点;在第一期节目播出之前，在呼啦平台中设立了最强音四个导师公会，呼啦的注册用户可以及时参与留言和讨论，尽管公会才上线5天，最强音的总公会就达7万余人，参与每个导师公会的人的都在急速上涨。而在第一期4月19日晚的节目播出中，呼啦的互动频次也超过1000万次。在最强音播出的一周中，呼啦平台上参与互动和热门话题的总人数达256万人次之多。因有了《我是歌手》三屏联动在前，《中国最强音》的互动无论是经验还是内容都完善更多。这些互动内容精准的设计和实施，也在于湖南卫视的创新力和高效的执行推广。行业专家评论，湖南卫视对新媒体的理解以及创新运营能力，甚至超过了诸多专业的新媒体。对于《中国最强音》通过呼啦的终端联动，专家也表示出非常地认可，说自己也了解了一些这个产品的数据内容，转化率非常高，遇到大型活动和热门项目，用户的活跃度非常惊人，这些数据合理分析并运用后，湖南卫视通过新媒体掌控终端的营销力将不亚于卫视本身的传播力度。

　　以前传统电视媒体尝试与终端受众建立联系，往往停留在某档节目与大型网站合作进行宣传推广上，由于“网站介质”的存在，终端受众是零散而无法直接被电视媒体掌控的。“呼啦”则完全打破传统，通过自己的终端APP将不同节目的新媒体受众凝聚成整个湖南卫视的外延新媒体受众，等于为湖南卫视打造了一个新的新媒体平台，并且时时互动，信息共享，其潜在爆发力可见一斑。

　　2、金鹰卡通《中国新声代》与361建立战略合作伙伴——直达消费终端受众的第一步

　　伴随金鹰卡通在全国覆盖和推广的全面深入，收视影响力已跻身同类媒体第二，仅次于中央少儿频道。而且团队的市场意识和营销理念越来越强，金鹰卡通勇于开辟全新的营销模式，已然迈出了跳过新媒体介质直达客户终端的另一步。

　　作为国内领先的童装品牌，361°有着更为高远的品牌梦想。此次冠名金鹰卡通卫视儿童音乐成长类节目《中国新声代》，这两个怀抱梦想的团队共同开创了广告与内容深度融合的营销新模式，金鹰卡通开始通过与企业建立战略合作伙伴关系掀开接触终端消费者的第一步。

　　“广告合作”到“平台对接”的转型

　　《中国新声代》作为金鹰卡通举全频道之力打造的自有版权创新节目，并没有采用单纯的冠名商方式，而是与361°童装结成真正意义上的战略合作，二者在平台上全面对接，加上版权自有，可视作为361°量身订制。事实上作为“战略伙伴”的361°童装从节目最初的创意产生开始，一直到赛制的制定，导师的敲定，最终的制作等等全程参与。后来这个高追求、高品质的节目在成型的过程中需要不断探索，361°童装始终坚持着“要做就做标杆与范本“的态度，为保证节目质量，不停追加预算，显然，361°已经把节目作为自己品牌的一部分。

　　“价值观”深度融合

　　361°童装选择金鹰卡通卫视《中国新声代》，除了平台、团队优势外，361°童装相当看重核心理念的契合。这个“新”字在媒体节目中代表着中国儿童音乐的未来，而361°童装的核心理念是“多一度热爱多一份未来”，媒体和企业理念完美吻合。这完全不同于传统冠名商“捆绑“+”呐喊“式的广告，而是借由节目内容让消费者实实在在的感受到品牌价值观的意义所在，以及他们为了履行价值观究竟在做什么。

　　湖南广电核心基因——创意整合营销

　　361°童装除了节目制作方面的投入，另一项巨大的投入就是节目推广。从361°童装方面来说，一是线上拿出自己在其它卫视的硬广资源宣传《中国新声代》，并且将自己的官网、官博、微信等网络资源全部拿出来推广节目;二是线下，动用全国近1万家门店，通过终端的电视、橱窗、导购人员等实现立体式的整合的传播。金鹰卡通方面，自身集合了5大门户网站、20多家网络平台专题、主力视频网站、各种新媒体手段以及100多家传统媒体，进行全程推广;甚至动用了湖南广电旗下最优质的资源，如在湖南卫视王牌栏目《快乐大本营》和《天天向上》中订制《中国新声代》的推广环节，在地面频道播放《中国新声代》的宣传片等等。

　　战略合作深度开发后续产业

　　如果只是一个传统的节目生产和售卖冠名，仅仅是一个“项目”，会随着节目结束终止合作关系。而这种战略合作模式，使361°童装能共同享有节目后续产业的开发和使用权，更能持续通过金鹰卡通与消费者进行情感沟通，抢占心智。比如在节目中以虚拟主持人的身份火了一把的麦咭，已经成为一个有生命、有温度、传递正能量、深受孩子们喜爱的卡通形象，361°童装也借此机会成为了金鹰卡通卫视的装备供应商，进行麦咭系列产品的生产销售。目前也正在洽谈麦咭卡通形象的独家授权事项,并会在未来与麦咭一起走进更多城市，更多孩子们家庭，进行近距离、零距离接触，把麦咭作为连通企业、节目和未来消费者的情感桥梁。但是《中国新声代》一役只是361°童装寻求突破所迈出的第一步，他们不仅仅将眼光停留在这档节目上，不会简单追求这次投入后立马产生回报。而是追求与金鹰卡通卫视一起越来越深入人心的长期战略合作。

　　此次361°童装联手金鹰卡通卫视结成战略合作伙伴，成功实现品牌媒体与品牌企业强强联手、互为背书的共赢过程。此次合作未必达到完满，但是这样的营销无疑是一种崭新的尝试，金鹰卡通开始通过与企业建立战略合作伙伴关系掀开接触终端消费者的第一步。

　　传统电视媒体的未来营销趋势必须是跨媒体、跨行业、跨区域的大整合营销，只有掌控终端消费者，才拥有不可限量的赢利能力。2013年，湖南卫视率先通过“呼啦”掌控新媒体受众的营销尝试和金鹰卡通与361°童装建立战略合作伙伴从而直达消费终端受众的创新营销，完全符合媒体“渠道和商业模式竞争”阶段的发展趋势。这从根本上改变了媒体与客户广告费收取和广告发布这种简单二元关系，将湖南广电的扁平化资源立体化，真正实现变资源为渠道，变内容为平台的作用，才能在媒体竞争的新阶段中仍立于不败之地。

作者：许秀媛

单位：湖南广播电视台广告经营管理中心 策划部