近年来，“湖南广电现象“早已成为专家学者研究的案例，从“创新整合营销战略”到“渠道和商业模式竞争”，湖南广电之所以在内容和品牌竞争中取得如此骄人业绩，正是率先自觉地建立了独特的创意整营销模式，并建立了跨媒体、跨行业、跨区域的大整合营销体系，掌控终端消费者，才拥有不可限量的赢利能力，并真正拉开与第二军团的差距。

　　一、电视媒体竞争第一阶段及对应的营销体系

　　媒体竞争的第一阶段是内容竞争、品牌竞争，我们先后经历了关系营销、服务营销、整合营销、捆绑营销等营销战术创新，不断完善独创的“创新整合营销”战略体系，得以保持十几年的业内领先。

　　栏目品牌阶段的关系式营销

　　栏目品牌阶段的关系式营销是建立在4P基础上的最初级营销。从1997到2000年，属于湖南卫视的栏目品牌阶段。这个时期，频道只是栏目的载体和平台。此时对应的是关系式营销，即纯粹销售广告时间，完全由销售人员动用各种关系与智慧将产品销售出去。这一时期湖南卫视的广告管理相当混乱：广告的价格没有及时按照节目的市场价值进行评估和定值，内耗严重。

　　频道品牌成型阶段的服务式营销

　　频道品牌成型阶段的服务式营销是建立在4C基础上的第二层次营销。从2001年到2003年，属于湖南卫视的品牌成型阶段，在2002年召开的“湖南卫视战略定位研讨会”上，真正把树立湖南卫视频道品牌作为一项重要任务提了出来，2003年初提出了湖南卫视“三个锁定，三个兼顾”的品牌定位，最终形成了湖南卫视的整体频道品牌——最具活力的中国电视频道。由此进入湖南卫视的服务式营销阶段，这里所说的“服务”不可能仅仅依靠前线的销售人员实现，它需要媒体具有一套较为完整的服务理念与服务体系，需要依靠系统与制度来保障客户的利益，最大限度的发挥产品功效，以提高客户的满意度、培养客户的忠诚度。2003年，湖南卫视广告收入比2002年增长81.1%以上，一举突破了多年以来徘徊不前的局面。

　　品牌升级阶段的整合营销传播

　　从2004年年初，湖南卫视提出了“快乐中国”这一独特的品牌口号。在这一品牌内核的统帅下，湖南卫视陆续新推《谁是英雄》、《超级女声》、《快乐男声》、《天天向上》等大型活动和品牌栏目，从不同内容、不同层面丰满了“快乐中国”这一频道理念。在“快乐中国”统领下，湖南卫视每年都在北京、上海、广州等地进行大型推广，使湖南卫视的品牌形象清晰丰富，深入人心，充满张力。以2008的全新包装为标志，湖南卫视全面高调升级，充分展示国际化、品牌化、高端化，虽然仍沿用“快乐中国”这一主题，但将“我的快乐”升级为“全中国的快乐”，实现从“小我”到“大我”的升级腾飞。

　　随着品牌日益成熟，湖南卫视将整合营销传播理论(IMC)予以深化，适时构建了一套符合频道战略的整合营销体系。最典型的案例是“2005年的快乐女声和蒙牛酸酸乳”的营销神话，主要进行以下整合营销：(1)内容整合营销：从2月19日湖南卫视的《元宵晚会》最广泛地发布《超女》启动的消息后，便利用湖南卫视自身资源大力传播，湖南卫视新闻联播报道，“背后故事”做话题，“天天向上”、“快乐大本营”制造结合点，金鹰网全程直播报道活动“海选”的过程：(2)贴地营销：在长沙、广州、成都、杭州、郑州5地设立报名点和节目现场，将活动“本土化”后带动了地方媒体不遗余力地跟进;(3)新媒体营销：与“新浪”“百度”、腾讯、搜狐、网易等知名网站形成战略合作，极大地提升了节目的知名度和参与性，充分利用手机短信平台，既是一个投票方式也是推广渠道;(4)冠名企业“蒙牛”的线下传播：除广告预算外，“蒙牛“另外配套了8000多万资金在“酸酸乳”产品的包装、海报、促销活动等方面进行线下传播，此举与湖南卫视自身的宣传相得益彰。

　　品牌腾飞阶段的捆绑式营销

　　随着湖南卫视品牌不断升级，经历2012年的砥砺后，2013年伊始，湖南卫视品牌正式进入腾飞期。倾力打造的《我是歌手》开局便反响热烈，掀起全国收视狂潮;与此同时，营销模式也不断升级，与冠名商“立白洗衣液”共同演绎了一幕精彩的捆绑式营销。

　　首先是理念捆绑：品牌的捆绑，理念的趋同是融合节目与商业的营销模式之一。《我是歌手》和立白品牌的契合点是实力，可以说《我是歌手》是湖南卫视以前所未有的重视程度举全台之力推出的实力节目，完全代表湖南卫视的一流水平和创新能力，立白集团正是借用这个活动让消费者感受到一流媒体带给企业的品牌实力，从而凸显企业自身的不凡实力。其次是节目元素捆绑：立白享有湖南卫视《我是歌手》冠名权益，还有联合logo的使用权，立白公司参与节目与企业元素如何与节目结合及设计，此外，立白集团还专门派人员参与《我是歌手》节目内容的讨论，堪称2013年初最积极的电视节目冠名商。再次是宣传捆绑：在节目播出的同时，立白集团打造了一个综合性的营销平台，从线上的多媒体运用到线下的整合推广，每一个环节都紧密配合，而《我是歌手》节目则是这个整合性营销平台的切入点和引爆点。立白集团进行了线上多媒体的整合传播，包括电视、网络、户外等，同时线下也开展了全面的营销推广，包括卖场、大篷车活动等，目的就是在助力节目的同时借力节目，实现双方共同发展。最后是促销销售捆绑：《我是歌手》节目播出期间，北京、上海、广州各大公交站和地铁站台上出现了大量《我是歌手》的宣传广告，这并非湖南卫视将宣传造势打向重点城市，而是立白洗衣液自掏腰包所做的宣传。据了解，单在广州市，立白集团就投放了近200个公交地铁站台广告，以及数十场线下活动，并在全国所有的卖场播放宣传片。

　　深度解读：第一阶段营销战略(创意整合营销)

　　湖南卫视之所以在第一竞争阶段(内容和品牌竞争)取得如此骄人业绩，创造了一个个“蒙牛超女”、“立白我是歌手”等营销神话，正是由于它率先自觉地建立了独特的创意整合营销模式，真正拉开与第二军团的差距。那么，什么是创意整合营销模式?它有什么特点?

　　湖南卫视的创意整合营销系统由三个部分组成，即创意是根本，整合是过程，协作是灵魂。三者互生互动，构建了一个和谐有机体。

　　1、创意(Creativity)是电视媒体业的立身之本，电视媒体业的本质就是创意。因为现代电视必须要正面应对观众和客户企业两个群体的需求，从观众需求看，电视观众需求越来越 “碎片化”，迫使媒体不断创意来满足不同层次观众需求;从客户企业看，对创意产品的商业价值日益敏感，需要更高层次的创意产品并乐于主动参与到共同创意中，从而也成为创意的资源提供者。并且现代电视媒体早已不是“孤胆英雄”，必须要不断加强与新媒体和其它媒体的融和，而这些新兴媒体会从产业高度加强对创意产品商业价值的认识，并成为另一个重要的实现创意的资源提供者。由此可鉴，创意连接并驱动全体利益相关者构建创意整合营销平台，并且贯穿创意的产生、创意的加工、创意产品营销、创意产品实现以及延展衍生的全过程。

　　2、整合(Integration)是过程，是应对观众、客户企业、新媒体压力的关键。通过整合，电视媒体主体可以把观众、客户企业、新媒体转化为营销主体，一起打造创意整合营销平台，放大创意资源，减少创意实现阻力。在这个平台上，通过平民路线、民生风格的节目和活动创造和谐观众(亲和、参与、黏性、忠诚、接受度高);而客户企业将变成战略合作伙伴，将单纯的广告变成双向的整合营销传播;电视和新媒体也将完成交互合作，整合成为创意平台。

　　3、互动协作(Mutual Cooperation)是灵魂。电视媒体与观众的互动可以提高电视观众满意度、收视率和收视停留时间;与企业互动可以更好地满足广告客户的企业营销需要，提高电视广告投入产出效益;通过与包括网络新媒体在内的关联媒体互动合作，可以化竞争为合作，实现个体企业利益的提升和产业生态系统整体利益的放大。

　　一般来说，创意整合营销有着鲜明的特征：一是创意制胜，每个环节的创意苛求永远新鲜、抢占眼球;二是多方主体卷入，合作各方每家都具有主体意识，每家的需求均得到满足;三是多种手段整合，电视台节目手段多样化和企业营销手段多样化的再交集;四是可持续性，如蒙牛基于娱乐的音乐营销、青岛啤酒基于娱乐的体育营销，一切都在继续;五是可深化与延伸性，节目的影响力以及派生出来的活动，可为企业和媒体继续利用。六是交换由自愿变自发，由等价交换变多方共赢。

　　湖南卫视的创意整合营销模式是最符合电视产品创意本质的营销模式，通过全方位整合观众、广告商乃至新媒体等多方资源，打造了一个创意整合营销平台，在此平台上，可以高效制作出观众所欢迎的节目，并能够产生良好的社会经济效益，实现了观众、广告商、电视台及其他利益相关者的共赢。这正是湖南卫视从众多竞争者中脱颖而出，在媒体竞争第一阶段保持领先的法宝。