彭国元

　　胡锦涛同志曾经指出，要“深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，加强舆情分析。”“把舆论引导放在突出位置，进行深入研究，拿出切实措施，取得新的成效。”① 可见，加强对受众的心理研究、提升舆论引导能力至关重要。

　　新的形势和新的舆论环境对舆论引导提出了新的更高要求，舆论引导不仅要与时俱进，而且要进一步强化。作为党和政府的重要喉舌和当今影响面最广、影响力最大的大众媒介，电视无疑肩负着舆论引导的神圣责任。本文从心理学的视角切入，就如何把握观众心理、搞好电视的舆论引导工作谈点浅见。

　　一、把脉观众心理走向，是进行电视舆论引导的有效路径

　　1、电视传播过程与观众心理密切相关

　　心理学是研究人们心理活动规律的科学，包括研究人的认识活动(感觉、知觉、记忆、想象、思维等)、人的情感(喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲)、意志(勇敢、怯懦、自觉性、目的性)、个性(兴趣、气质、性格)和能力等诸多方面。② 新闻心理学则是运用心理学的基本原理和方法，重点研究新闻传播活动中人的心理现象、特征和心理活动的规律。可见，观众心理是心理学尤其新闻心理学的重要研究内容。

　　观众心理是指影响观众对电视信息的接触、理解以及评价等各种心理因素的总和，包括认知心理、接受心理、从众心理、猎奇心理等等。

　　人的心理属于意识范畴，它源自于客观世界，又是人脑对客观外物的能动反映。电视传播过程是一种典型的人的心理参与并发挥作用的过程：一方面，传播者要根据有关报道要求和观众的需求兴趣选择播出内容;另一方面，电视观众也会揣摸传播意图并依据自身的喜好和接受习惯来决定收视行为。只有“传播——接受”、“刺激——反应”的传播活动两端相互支撑和呼应，电视才能取得良好的传播和引导效果。而支撑和呼应的关键，取决于受者的知觉、思维、印象、情绪、态度等心理活动和传者对受者需要、接受、认同等心理的把握和利用。

　　2、电视舆论引导主要是对观众的心理引导

　　一般认为，舆论是公众关于现实社会及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和。舆论在本质上是一种社会意识形式。它的产生，既取决于人们的利益诉求，又与人们的思想状态和价值观念密切相关，是一种典型的心理表达和态度外化。它的扩散、传播与接受，也是大众的心理期待和观念趋同的一种体现，属于典型的因利益关联、情感认同而导致的情绪呼应。

　　有人将按信息发出者的要求使对象自觉改变态度或通过传递视听信息有意识地对接受者的行为施加影响的过程称为“说服”的过程。说服的过程即是一种通过信息传播而进行心灵引导的过程。詹尼斯和霍夫兰认为该过程包括四个阶段：第一阶段即“信息源的传播条件”;第二阶段是“原有条件：对象的可说服性”;第三阶段是“内部调整过程”;第四阶段是“可见效果：态度变化”。③

　　电视是一种视听兼备的传播媒介，其入脑入心的传播效果远胜于其它媒体，具有独特的“攻心”优势。电视的舆论引导过程是一种典型的心理引导和说服过程，即通过传播信息触动观众心灵，从而影响观众的态度和行为。由此可知，把握观众的心理特征、有效地做好心灵说服，是搞好电视舆论引导的关键。

　　二、遵循观众心理规律，做好电视的重点舆论引导工作

　　舆论引导是一种运用舆论操纵人们的意识、引导人们的意向，从而使他们按照社会管理者的意图和社会道德规范从事社会活动的行为。

　　舆论是选择而成的，是可以引导的。只要遵循观众的心理规律，并讲究方式方法，完全能够做好电视的舆论引导工作。因电视舆论引导涉及众多层面，这里只简要探讨几个重点问题。

　　1、摸准观众情绪，积极疏导社会舆论

　　社会舆论即公众舆论。喻国明先生将其分为潜舆论、显舆论和行为舆论三种存在形态。潜舆论主要是指知觉到但又不易确切捕捉到的公众情绪，是意见的萌芽或潜伏形式。显舆论是指在一定范围相当数量的公众，以各种公开的形式表达的对舆论客体的态度，它或是由外界刺激直接引起，或是由情绪型潜舆论经过一段时间的酝酿转化而成。行为舆论则是指主要以行为的方式表达的舆论，它是一种兼有情绪表达和公开言语的综合型舆论。④ 可见，不管哪种舆论形态，都与情绪相关。

　　情绪，是一种随感觉而来的心理状态，是客观事物是否符合人的需要与愿望、观点而产生的体验。它具有明显的情境性、鼓动性、偏激性、冲动性和外显性等特征。积极的情绪具有增力作用，能释放正能量;消极的情绪则具有减力作用，产生负面影响。诚如有人所言：“高涨的情绪常常招致对客体歪曲的反映，对事实的主观解释以及在作结论和评价时发生逻辑上的错误。”⑤当下，我国处于社会转型期和矛盾凸显期，社会意识形态、价值观念等呈现出多元化趋势，浮躁心态、利益调整等因素加剧了人们的情绪触发，导致舆论丛生。

　　有效把握公众情绪，积极疏导社会舆论是电视媒介的责任担当。一方面，电视工作者要细心观察公众的情绪动态，把握舆论走向及强度;另一方面，又要采取有效举措实施层级疏导，及早发现内隐情绪，并予以心理疏导和正确引导，适度放大正面潜舆论，消除负面潜舆论;面对因外显情绪而导致的负面显舆论和行为舆论，除保持自身冷静外，还必须多播正面报道予以纠偏，并强化言论引领，以理服人。比如，2012年9月，日本政府收购钓鱼岛事件发生后，中国民众情绪强烈，不少地方举行游行予以反对，但也出现了一些打砸日本商店和日本车辆的不法行为。为此，央视等众多电视媒体纷纷播发评论和相关报道，在充分肯定国民爱国行为的同时，提醒大家要文明理性，遵纪守法。

　　2、注重心理接近，有效引导社会热点

　　接近心理是人们的心理特征之一。心理接近是电视传播过程中应高度重视的一个问题。切合观众心理、满足观众需要、获得观众认同、引发观众共鸣，是心理接近的基本内核。

　　“人的任何有组织的心理都以某种选择性为特征。”⑥在电视播出的海量信息和众多节目中，人们总是倾向选择和接受符合或接近于自己认知能力、需求渴望和情感倾向的内容，使其“看”有所得。这种典型的受益或得益心理提醒我们，电视传播内容应契合观众的关注点，贴近观众的利益诉求，通过产生强烈的心灵感应以获得良好的传播效果。认真研究和把握观众的这种心理，对有效引导社会热点问题极为重要。

　　社会热点问题是指党和政府高度重视、人民群众密切关注、涉及面广、普遍存在且亟待解决的问题，多与民生相关。如下岗职工再就业问题、农民工子女读书难问题、看病难看病贵问题、食品安全问题、物价问题、官员腐败问题，等等。这些问题直接关乎百姓的自身利益，观众自然十分关注。对于这些社会热点问题，电视媒体既不能失语，也不能乱语，必须通过多种形式予以正确引导，达到化热为冷、释疑解惑之目的。比如，针对群众反映强烈的看病难、看病贵问题，众多电视媒体便进行了有效引导，既反映当前群众看病难、看病贵的现状，又揭示其产生的主要原因，还重点报道党和政府通过医改、大病医保、就医分流等措施缓解这一难题，尤其通过例举一些典型个案以增强说服力，让百姓看到希望。

　　3、着力求快求真，主动解密突发事件

　　突发事件是指突然发生、造成或可能造成严重公共危害，需要采取应急措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。当今时代，突发事件频发，如报道不当，引导偏差，将会对社会和谐和人心安定产生严重的负面影响。

　　求新和求真是媒介受众的两个重要心理特征。求新心理源自于人们正常的新闻“好奇心”和“对事物的不断兴趣”。受众希望媒体增强新闻报道的时效性，第一时间尽快发布有关信息。求真，既是媒体新闻报道的基本需求，也是受众接受新闻报道的心理底线。突发事件发生后，公众最想尽快获知的是事件的真相、原因、最新动态和处置措施等情况。

　　可见，电视媒体在报道突发事件时必须遵循求新、求真这两条基本原则，快捷、准确、真实、全面地对事件进行解密，既满足观众需求，又能赢得主动权，正确地进行舆论引导。比如，汶川大地震发生后，央视不仅在第一时间里发布了相关信息，并在随后的一段时间里又连续作了全方位的报道，由于客观、真实、及时，有效地引导了舆论，维护了社会稳定。