汤集安

　　如今，很多消息很大程度上是通过微博或者微信快速发散和传播的。甚至很多时候，我们都懒得到门户网站上去浏览新闻了。当今时代，已经是一个进入移动传播的微时代。我觉得只要掌握了微博和微信两大“秘密武器”，就可以赢得微时代整合营销的“核爆效应”。阿基米德曾经说过：“给我一个支点，我就能撬动地球!”更何况，我们还拥有了两个支点!

　　微传播时代的特征

　　一、当今时代，是一个数字化、微传播的时代。毛主席当年曾经写下“坐地日行八万里，巡天遥看一千河”的大气磅礴的诗句，表达了自己对未来速度的一种畅想;但是他无论如何也无法想象，今天信息的传递会变得如此迅捷。从传播学角度来看，当今时代是一个微传播的时代。显著特征有三：一是新媒体兴起，传播手段更加丰富多样，除了传统的电台、报纸、电视这“老三样”，现在互联网媒体(包括门户网站、视频网站、社交网站、贴吧等)、移动新媒体、楼宇电视等等，越来越多。在这些里面，我最看好的是移动新媒体的市场发展前景，但是道路会非常曲折。

　　二、信息碎片化，网络传播碎片化，社会背景碎片化。未来学家托夫勒指出：所谓“信息碎片化”，是指我们被一些矛盾、零散的信息所包围，旧的观念受到冲击，注入我们脑海的是支离破碎的弹片。碎片化传播主要体现在两个层面：第一个层面是事实性信息传播的碎片化，这里的碎片，更多的是指信息来源的多元化、观察视角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性;第二个层面是意见性信息传播的碎片化，这个意义上的碎片，不仅指零散性，更指意见的异质性、分裂性。过去媒体所反映出来的社会意见的一致性，在网络等新媒体平台上被大大削弱。新媒体平台上的意见形成，是各种碎片意见碰撞、冲突的过程。

　　事实性信息传播的碎片化是人们提到碎片化传播时关注的重点，它是由新媒体传播平台的特点导致的。但如果从长远来看新媒体传播的影响，我们更应注意意见性信息的碎片化及其传播效应，因为它反映的是整个社会生态的变化。

　　三、参与传播的绝大多数人是微不足道的个体。很多网友常常自嘲，我们每个人都是微不足道的屁民，其力量很多时候是可以忽略不计的微力量。对每一个独立自主的个体来说，这个世界的信息碎片化了，生存碎片化了，甚至整个世界都碎片化了。但是，这些碎片化的个体和每个个体的微力量，汇聚起来就可以形成翻江倒海、推动社会进步的滔天巨浪。如果一部剧、一个栏目、一次活动在当下能够提供几个观众耳熟能详的热词或话题，比如步步惊心，穿越剧、甄嬛体……就会带动微力量的关注和集聚。或者，通过微博讲一个故事，比如湖南卫视金鹰剧场播出的《贤妻》，女主演刘涛的一篇长微博，带火了这部剧的热播。

　　那么，这一切怎么得来呢?在微传播时代，怎么来整体策划并把这些设想进行微博营销?

　　微博营销之道

　　一、话题策划。节目本身成为话题，肯定是由无数推广的话题暗暗形成合力，才促成节目的高收视率与巨大影响力。近两年来热播的两个节目《中国好声音》、《我是歌手》，其实在开播前我们都不太了解，但仿佛一夜之间便红遍全国，究其原因，微博营销在其中居功至伟。

　　《东方今报》今年4月10日刊发文章《电视综艺节目求推广 营销方式花样百出》，指出电视综艺节目之所以如此吸引眼球，并迅速抢占收视，最大的原因，还是与无孔不入的营销方式有着密不可分的关系。《中国好声音》采取了“病毒式营销”(主要指微博);《非诚勿扰》采取了“话题式营销”;《星跳水立方》和《中国星跳跃》采取了“自杀式营销”。而《我是歌手》采取‘怀旧式营销’，《我是歌手》亮相之初，也承续了微博传播这一方式，但同为歌唱类节目，当它祭出“集体怀旧”这一必杀技时，才算是真正树立了自己的特色，成为单一病毒式营销的升级版，可以说打得比此前的任何一个节目都要漂亮。

　　《我是歌手》这档节目以真诚的态度、专业的唱功、精良的制作、高度的共鸣赢得了社会各界，尤其是精英阶层的认同。关于节目的话题，如“齐秦退赛”、“停播风波”、“广告飙升”、“黄绮珊耍大牌”、“林志炫恋情”、“齐秦回归惹争议”……一波接一波，让节目热度持续不退，收视率也直线飚升，场场收视稳居全国第一，份额接连破十，成为近五年来国内电视圈五大现象级创新节目(超女快男、达人秀、非诚勿扰、中国好声音、我是歌手)。

　　做话题策划其实非常难，可以说类似“两句三年得，一吟双泪流”，真的要想破脑壳!比如“齐秦退赛”，当时齐秦因春节要回家团圆，向节目组告假，并承诺会在第7期的比赛中回归。但做第7期节目时，齐秦被检查出洛杉矶流感病毒而被美方强制送入医院诊治，继续缺席比赛。事情绝不会像大家知道的那样简单。还好，我们绞尽脑汁的辛苦和策划、推广没有白费，《北京青年报》等媒体报道：《我是歌手》开创了一种新的炒作方式：“无痕炒作”。尽管节目组和湖南卫视一直否认节目存在炒作，但许多业内人士和网友都认为，《我是歌手》在选手、赛制上，都有巧妙的“无痕炒作”。其中最著名的莫过于“黄绮珊耍大牌”和“齐秦退赛”。

　　湖南卫视2012年独播剧场的开山之作《轩辕剑》，其“经典单机游戏改编”“胡歌首次担纲制作”、“湖南卫视第一部周播剧”等“话题标签”，原本就备受关注。然后，“禁播”、“胡歌恋情”、“娜扎美女是‘官二代’”等话题从微博开始率先“发酵”后，更加受到媒体、网民以及观众的热议。有一点我想特别提一下，在做微博营销的时候，也许可以炒炒绯闻、事件，但是在电视屏幕上，必须始终正确的主流价值观。比如《轩辕剑》的推广，我们剥开特技、神器等“外壳”，《轩辕剑》着力推崇的仍然是“英雄情结”、“追求真爱”、“邪恶终会被正义打败”等主流价值，还始终结合了湖南卫视“青春”、“向上”、“热血”、“爱情”等特质。因此，这部剧在当时相当激烈的竞争环境里，期期斩获同时段收视率第一，并且在大多数地方卫视节目、电视剧受到冲击的奥运会期间，能够保持较为平稳的收视率，微博营销和整合资源立体推广功不可没。

　　二、融合传播。除了话题策划，还有一个至关重要的环节，就是整合资源进行融合传播。包括媒介资源和制作公司资源。

　　1.利用所有媒介，包括电台、报纸、电视、网络、户外广告、微博、微信、展厅、公交、地铁、高铁等等一切传播渠道，无论是广告、宣传片，还是文章、专题，都需要把亮点进行融合传播。

　　2.传统媒体全程关注，二次传播效果显著。电台、报纸、杂志作为传统媒体，在话题深度挖掘、舆论方向引导、二次传播方面，起着至关重要的作用，是要重点推广和公关的对象。

　　3.内容产品、推广策略、媒介渠道构成品牌推广融合传播的“铁三角”。三者缺一不可。围绕电视产品的独特性和理念，制定一套行之有效的推广策略，能够让所有的平媒、网媒，让所有的客户，让所有跟我们打交道的广告公司、合作伙伴，都成为我们的品牌传播者，那肯定可以做出经典的融合传播案例。

　　湖南卫视官方微博运营的主要策略

　　湖南卫视官方微博从2009年底开通至今，粉丝已突破400万。现阶段，在运营策略上有以下特点：

　　一、权威资讯， 热点互动。湖南卫视的强大娱乐资源让微博的运营有着许多得天独厚的条件，但也面临着许多挑战。其中，最突出的是由于电视节目制作及传播的特殊性，很多时候无法在第一时间对外公布消息。因此，在常规的内容推送上，需要强化官方微博“权威资讯”的印象。在重大事件及热点节目上紧密跟进，如《跨年演唱会》、《我是歌手》等节目，湖南卫视官微准点进行微直播，强化微博内容的“现场感”，增进与观众的即时互动。迄今为止，湖南卫视官微的许多纪录均由互动产生，《奇舞飞扬》首播创下将近13.5万的转发纪录，电视剧《笑傲江湖》大结局投票调查有10多万人参与。

　　二、栏目官微，矩形出击。湖南卫视除了频道官方微博外，还有《快乐大本营》、《天天向上》、《我是歌手》等众多栏目的子微博。在微博账号的管理上，对在播节目实行节目组专人负责运营，停播节目由总编室统筹管理的原则。而凭借众多的节目官微，湖南卫视的自媒体形成了一个以湖南卫视官微为龙头的矩形方阵。

　　三、渠道联动，整合营销。微博、微信作为媒体推广新战场的两种必备武器，如何组合运用成为新的课题。微博如同大规模杀伤性武器，微信则是精确瞄准导弹，各有利弊。目前我们的策略是：自媒体渠道全打通，多个渠道的联动，形成带有湖南卫视特色的自媒体整合营销模式。

　　四、特殊事件，病毒传播。在做好常规内容运营的同时，湖南卫视微博也在探索打造特殊事件、病毒传播的规律和特点，更多地为节目及电视剧服务。在病毒式传播上，我们也将考虑结合湖南卫视粉丝年轻化、网络化的特点，推出网友乐见、适于品牌传播的内容。