文/陈征宇 张振宇

　　一、从欣赏到参与——观众地位变迁的轨迹

　　在娱乐节目的传播机制中，观众是不可或缺的受传者，如果没有观众的消费，娱乐节目的生产是没有意义的。做观众喜欢的节目，一直以来都是电视娱乐媒体的出发点和价值诉求。但是，在传统的娱乐节目制作理念中，媒体却习惯将观众定位为被动的欣赏者：媒体生产出节目产品，然后在电视平台上播出，如果观众喜欢，就继续生产，否则就调整产品的内容与形态，再去看能否满足观众的收视诉求。因此，纵观此前的整个娱乐节目生产史，媒体的着眼点主要在节目形态的打造和内容的更新上，因此电视荧屏上每隔几年都会涌现出一些新的娱乐节目，从“综艺体”到“游戏体”，从“益智博彩”到“真人秀”，节目的内容与形态可谓层出不穷。其实，同样值得关注却容易被忽视的，是观众在娱乐节目中的地位变迁。因为观众并不是一个简单的、被动的接受群体，电视娱乐媒体对于观众的理解和定位，也经历了一个由浅入深、由表及里的认知过程。通过对这一过程的研究，能够以史为镜，从历史演变的角度去探讨当下对于观众的合理定位。

　　按照学界通行的划分标准，一般将新时期以来我国电视娱乐节目的发展分为“综艺”、“游戏”、“益智博彩”、“真人秀”这四个阶段，下面就分别来看看在各个不同的阶段中，观众的地位都发生了怎样的变化。

　　在以《综艺大观》、《曲苑杂谈》等综艺类节目为代表的早期娱乐节目阶段中，媒体将受传双方划分得十分清晰：媒体负责提供节目，观众只能被动地观赏演出，即使在节目现场也基本上没有互动的可能，其地位无非是“笑声掌声发生机”。这种两分法的思维导致了媒体将观众看作纯粹的消费者，只能坐在观众席中或者电视机前等着媒体提供节目。

　　当《快乐大本营》、《欢乐总动员》等游戏类节目出现时，观众的地位悄然地发生了一些变化：媒体开始意识到，“独乐乐，不如众乐乐”，如果让观众参与到节目中，能营造出更好的娱乐气氛，因此设置了一些“互动”的版块。在这一阶段中，观众已经不再仅仅是被动的欣赏者，而被赋予了一定的参与权，开始出现在节目的表演舞台上。但是，此时的观众只是节目的一个陪衬或点缀，节目中各种游戏的主角还是明星和主持人，观众的发挥并不能直接决定节目的质量高低。

　　而在《开心辞典》、《幸运52》等益智博彩类娱乐节目中，媒体已经意识到观众群体中所蕴含的巨大能量，并开始将观众视为节目的重要组成部分：代表着普通观众的选手和代表着媒体的主持人之间的趣味博弈，成为娱乐节目的最大看点。

　　等到《超级女声》、《绝对唱响》等选秀类娱乐节目大行其道之时，观众的地位更是上升到了一个前所未有的高度，媒体几乎是围绕着观众的收视诉求和按照观众的审美趣味来进行节目的策划与制作。观众至高无上的地位，主要体现在三个方面：一是从普通观众中脱颖而出的“草根明星”，已经成为万人瞩目的焦点，其风头完全盖过了代表媒体的主持人或评委，这也证明了观众完全有实力成为娱乐节目的核心人物;二是借助短信投票和担当评委的方式，观众也第一次有了左右节目进程与结果的决定权，他们可以通过各种方式支持自己喜欢的选手，其参与程度远远超过了前几个阶段;三是在此过程中，观众的地位与作用已经远远超出了节目的范畴，而是成为一种社会娱乐活动与文化现象的主要缔造者和参与者。

　　从上面的梳理不难看出，观众在娱乐节目中的地位经历了一个从被动“欣赏”到主动“参与”的变化过程。

　　二、从配角到主角——对观众资源的重新整合

　　如果说“选秀”节目的核心理念在于让观众参与和见证“造星”的全过程,将娱乐节目演变成一场“大众狂欢活动”的话，那么现在媒体的娱乐理念又出现了新的变化：节目不再仅仅是为了造星，而变成了一个开放式的娱乐平台，让每个愿意参与和分享快乐的观众都能登上舞台，在“娱己”的同时也“娱人”，真正地实现了全民娱乐的形态构筑。

　　这一深刻的变化，体现出媒体对于观众资源的重新整合：观众不再仅仅是节目设置的一个互动环节，也不再被视为节目“海选”的庞大分母，他们作为一个整体，本身就能构筑起节目呈现的主体部分。娱乐节目的核心价值也不再是向观众展示整个选秀的过程，而是搭建一个平台，让观众来亲身体验一下娱乐的快感。在这些由新理念打造的娱乐节目中，都不约而同地强调了自己的低门槛准入机制。

　　例如，江苏卫视的《谁敢来唱歌》就是这样一档“突出‘零门槛’的全民卡拉OK概念”的电视栏目。其最引人注目之处就在于，每个观众席上都安放了话筒，这就将以前少数人享受的在电视上歌唱的权力分发给了平民。音乐响起时，现场观众都可以拿起话筒一展歌喉，形成极具感染力的百人合唱场面。这种设置与其说是一种吸引眼球的噱头，倒不如说是人人都可以成为娱乐主角的象征。另外，浙江卫视的《我爱记歌词》，湖南卫视的《智勇大冲关》等节目都为观众提供了一个开放的娱乐平台。

　　综上所述，当前娱乐节目发展的一个重要的新动向就是观众从原来的配角变成了主角，电视娱乐媒体只要搭建好一个平台，剩下的就是让观众上台在自娱自乐的同时，也让其他观众从他们的娱乐活动中享受到收视的乐趣。这实际上是对观众资源的重新激活：其实观众群体中所蕴含的能量远远超出了媒体的想象，只要有一个恰当的平台，这种能量就能够迅速转化为好看的电视节目。这也预示着，电视娱乐媒体在未来的工作重心，很有可能从目前内容的提供者，变成将来平台的搭建者。真正出彩的，将是普通观众在媒体平台上的精彩演出。

　　三、从台前到幕后——当观众开始自制节目

　　如果说，前面所言的观众地位上升，还是一种由电视媒体有意识地策划、并发生在电视媒介平台上的可控变化的话，那么，2008年除夕之夜发生在网络上的“山寨春晚”(或称“草根春晚”)，则反映出一个前所未有的新动向：观众在娱乐节目中的地位，已经从在节目生产中的前台展示深入到了后台制作。换句话说，观众开始借助以网络为代表的新媒体力量，获得了娱乐节目的制作和传播权。这在中国电视娱乐节目的发展史上，还是破天荒的第一次。因为以前娱乐节目的种种变化，都是发生在电视媒体内部、由媒体操盘、发挥媒体智慧的由内而外的变革，而这一次，却发生在电视媒体之外，是由观众方面自发去操作的、发挥民间智慧的创新之举。

　　自从“山寨春晚”的概念诞生以来，争议就一直没有停息过。有人认为它挑战了文化霸权，是草根话语权得到彰显的标志。另一些学者则站在精英知识分子的立场上，认为这不过是对春晚的模仿和抄袭，并没有多少价值，例如著名学者葛剑雄在接受电视采访时就说，这些晚会的内容无非也是演出，没有什么创意;另一位学者项立刚则认为，山寨文化并没有一个确切的定义，只是对成功之作的借力，不会有太长的生命力。这些批评主要是针对山寨春晚的内容层面而发，质疑其节目缺乏一定的品质和原创性。其实，这些从节目内容和品质的层面对山寨春晚的批评看似一针见血，实则有些“一叶障目，不见泰山”，因为对于一个初次面世的新生事物，求全责备是一件很容易的事情，我们要看到的不是它现在达到了怎样的水准，而是它将来具有多大的发展空间。“山寨春晚”在当下的意义并不在于它提供了多好的节目，而在于它开创了一种全新的娱乐节目生产与传播的方式。

　　对于电视娱乐媒体而言，这一新动向的启发意义就在于，媒体应该充分意识到，娱乐节目的专业化垄断已经开始被打破，未来的娱乐节目竞争格局将会增添新的一极：那就是被新媒体技术力量所“武装”、并蕴含了丰富的民间智慧的观众。他们虽然目前力量还很薄弱，也没有很好的传播渠道和平台，但假以时日，当观众能够通过新媒体的技术手段自如地自制和分享各类娱乐节目的时候，电视娱乐媒体会不会也像电视新闻媒体一样，受到来自新媒体的极大冲击呢?

　　要应对这一新动向，电视娱乐媒体应该做好充分的准备，一方面，看清时代发展的大势所趋，深入理解观众在娱乐节目中日益提升的地位与作用，并设计出能够进一步整合和激活观众资源的节目形态与样式;另一方面，以专业化的制作力量和传播平台来树立自身品牌，并尝试走出一条“收编”民间智慧、与新媒体展开竞争与合作的新道路。

　　作者单位：

　　陈征宇：湖南卫视

　　张振宇：华中师范大学信息与新闻传播学院